Základní metriky pro vyhodnocování PPC v Google Ads

Pro zajištění těch nejlepších výsledků z PPC kampaní je nutná pravidelná správa a vyhodnocování. Spousta lidí si myslí, že spustí reklamy a už nic víc nemusí řešit. Bohužel to takhle jednoduše nefunguje. Pokud chcete získat relevantní zákazníky a navýšit prodeje, musíte se o kampaň starat. Dnes si ukážeme základní vyhodnocovací metriky, které se vyplatí sledovat pro zefektivnění kampaní.

Zobrazení

Když se uživateli zobrazí vaše reklama, je to započítáno jako zobrazení. V Google Ads vidíte, kolik zobrazení vaše reklamy získaly, ale samotné sledování počtu zobrazení neměří úspěch vaší kampaně, protože nelze říct, jak relevantní tito uživatelé jsou.

Důležitou metrikou je však podíl zobrazení. Touto metrikou změříte počet zobrazení, která vaše reklama získala, oproti počtu zobrazení, které získat mohla. Jednoduchý výpočet podílu zobrazení je:

počet získaných zobrazení / celkový počet dostupných zobrazení

Podíl zobrazení se měří v procentech a je to skvělý způsob, jak nepřímo změřit úspěch vaší kampaně proti vašim konkurentům. Pokud by například klíčové slovo vyhledalo 100 uživatelů a vaše reklama získala 30 zobrazení, podíl zobrazení by byl 30 % a zbývajících 70 % získali vaši konkurenti. V Google Ads můžete i přímo najít metriku podíl ztracených zobrazení.

Jak tedy můžeme zvýšit podíl zobrazení?

Dva hlavní faktory, které ovlivňují váš počet zobrazení, a tedy podíl zobrazení, jsou:

1. Pozice reklamy – pokud se vaše reklamy nezobrazují na první stránce vyhledávání, přirozeně nezískáte tolik zobrazení. Existuje mnoho faktorů, které ovlivňují pozici reklamy, například skóre kvality a max. CPC. Pokud máte nízké skóre kvality, zaměřte se na úpravu reklam a zkontrolujte relevanci landing page, pokud nabízíte nízkou cenu za proklik, zvažte, jestli se vám vyplatí ji navýšit.

2. Rozpočet – Pokud je vaše kampaň omezena rozpočtem, vaše reklamy se přestanou zobrazovat ve výsledcích vyhledávání a tím se sníží váš podíl zobrazení. Pokud tomu tak je, zvažte navýšení denního rozpočtu, abyste udrželi krok s konkurencí.

Podíl zobrazení nahoře a zcela nahoře

Pozice zcela nahoře znamená úplně první výsledek ve vyhledávání a všechny reklamy, které se zobrazují nad výsledky organického vyhledávání jsou označovány za zobrazení nahoře. Tyto reklamy mají největší šanci na proklik, protože jsou to první, co uživatel uvidí.

Míra prokliku (CTR)

Další klíčovou metrikou pro měření úspěchu kampaní je míra prokliku. Míra prokliku neboli CTR ukazuje, kolik lidé, kterým se vaše reklama zobrazí, na ni skutečně klikne. Výpočet ceny za proklik je:

Celkový počet kliknutí na reklamu / celkový počet zobrazení reklamy *100 = %

Při kampani s celkovým počtem 100 kliknutí a 1250 zobrazení je CTR 8 %. To je považováno za dobrou hodnotu CTR, nicméně je CTR velmi individuální od odvětví firmy i typu kampaně. U vyhledávacích kampaní je předpokládáno mnohem vyšší CTR než například u obsahových kampaní.

Mnoho podniků považuje vysoké CTR za to nejdůležitější a hodnotí podle něj úspěch kampaní. Je ale mnohem důležitější získat relevantní publikum pomocí relevantních a nezavádějících reklamních sdělení. Klíčem k úspěchu je najít správnou rovnováhu cenové dostupnosti a relevance pro vaši kampaň. Vždy byste měli začít hodnocením svého cíle. Chcete, aby váš web navštívilo co nejvíc lidí? Toho dosáhnete, když se zaměříte na dosažení vysoké míry prokliku. Pokud chcete zvýšit počet návštěv, u nichž je pravděpodobnost konverze, obětujte vysoké CTR a spíše svůj rozpočet zaměřte na ty, kteří představují lepší návratnost investic.

Konverze

Konverze jsou pravděpodobně tou nejdůležitější věcí, kterou je možné sledovat v rámci vašich kampaní. Kliknutí, zobrazení a průměrná cena za proklik jsou jedny z nejběžnějších způsobů, jak zjistit výkon kampaní, ale konverze jsou klíčové pro získání představy o tom, jak vaše úsilí ve skutečnosti ovlivňuje konečné výsledky firmy. Konverze je událost nebo akce, která probíhá na vašem webu a kterou jste se rozhodli sledovat pro účely své PPC kampaně. Při výběru akce byste měli vybrat něco, co má pro vaše podnikání hodnotu a odpovídá cílům kvůli kterým jste kampaň spustili.

Existuje velké množství konverzí, které si můžete na vašem webu nastavit a sledovat. 

Typy konverzí:

• Nákup na webových stránkách

• Zobrazení stránky

• Registrace k odběru newsletteru

• Telefonní hovory

• Instalace aplikace

• Offline konverze

Konverzní poměr

Jakmile pro svou kampaň nastavíte správný typ sledování konverzí, budete moci sledovat další klíčové metriky. Jednou z takových metrik je konverzní poměr. Sledováním konverzí sice zjistíte, kolik uživatelů dokončilo váš cíl, ale neposkytuje vám jasný přehled o tom, jak se kampani daří. Pokud porovnáte dvě kampaně, z nichž každá získala 4 konverze, neznamená to, že jsou stejně výkonné. Zatímco jedna kampaň mohla 4 konverze získat z 500 prokliků, druhá stejný výsledek mohla získat pouze z 20 prokliků. 

Konverzní poměr je procento kliknutí, které vaše kampaň získala a která vedla ke splnění cíle. Sledování konverzního poměru v průběhu času vám může poskytnout jasnější představu o tom, jak si vaše kampaň vede a umožní vám učinit klíčová rozhodnutí o tom, jaký druh úprav budete muset provést. Sledováním pouze konverzí neberete v úvahu, že snížení počtu konverzí může pocházet z problémů, jako je například krátkodobé pozastavení kampaně, navýšení ceny za proklik a snížení počtu prokliků.

Jak mohu zlepšit svůj konverzní poměr?

Nízký konverzní poměr může pocházet z mnoha důvodů a je důležité vždy otestovat všechny velké změny, abyste tomuto zabránili. Prvním krokem může být spuštění A/B testů, kterými zjistíte, jaký vliv mají určité změny.

1. Zkontrolujte, zda jsou všechny vaše reklamy relevantní a přesně popisují nabízenou službu. Tímto se sníží počet lidí, kteří prokliknou vaši reklamu a za pár sekund odejdou, protože zjistí, že nenabízíte to, co hledají.

2. Pravidelně kontrolujte vyhledávací dotazy a přidejte vylučující klíčová slova, abyste zabránili zobrazování reklam na irelevantní dotazy.

3. Použijte správnou landing page. Na jakou stránku se uživatelé dostanou po kliknutí na vaši reklamu? Je to jen obecná stránka na vašem webu, nebo třeba domovská stránka? Uživatelé s větší pravděpodobností na webu zůstanou, když je přivedete na konkrétní stránku toho, co hledají. Také byste měli zajistit, aby landing page měla jasnou a viditelnou výzvu k akci. Celkový proces dokončení konverzního cílu by měl být co nejjednodušší, rychlý a jasný.

Podíl nákladů na obratu (PNO)

Další užitečnou metrikou, kterou je třeba sledovat, jakmile máte nastavené konverze je podíl nákladů na obratu. Název je poměrně vystihující – vyjadřuje, kolik procent z obrazu, který jsme získali díky reklamě, jsme za reklamu zaplatili. Vzoreček pro výpočet PNO je:

náklady / obrat *100 (%)

Obecně platí, čím nižší PNO máte, tím lépe. PNO nám ukazuje, jestli se nám náklady na reklamu vyplatily. Nejvíce tuto metriku využijí e-shopy, protože dokážou změřit hodnotu konverzí v penězích. Více o PNO si můžete přečíst v našem článku zde.

Cena za proklik

Tato metrika, zkráceně CPC, je částkou peněz, které jste zaplatili za proklik reklamy a návštěvu vašeho webu. CPC ovlivňuje chod kampaní a špatné nastavení může reklamy pozastavit. Skutečná hodnota vaší CPC se liší podle toho, v jakém oboru se pohybujete a podle konkurence. CPC byste měli sledovat, abyste se ujistili, že neplatíte příliš mnoho na rozdíl od vaší konkurence. Jedním z velmi snadných způsobů, jak dosáhnout dobré návratnosti investic je sledovat, která klíčová slova vás stojí nejvíce peněz a posoudit zda získávají dostatečné množství konverzí.

Pokud jde o CPC, mnoho lidí se často pokouší snížit své náklady snížením nabídek a omezením drahých klíčových slov. To může ale poškodit celou kampaň. Drahá klíčová slova jsou spojena s vysokými náklady, protože jsou považována za nejrelevantnější pro potenciální zákazníky. Když je odstraníte, skryjete své reklamy před lidmi, u nichž je největší pravděpodobnost konverze. Snížení nabídky také omezí pozici vaší reklamy ve výsledcích vyhledávání, což vás posune dále od potenciálních zákazníků. Klíčem k CPC je nalezení rovnováhy.

Výkon vstupní stránky

Landing page, která zaujme a podá uživateli všechny důležité informace je must-have. Landing page musí zákazníka zaujmout a přimět ho na webu zůstat.

Jak měřit a zlepšovat výkon vstupní stránky

Pro vyhodnocení výkonu landing page použijeme Google Analytics, kde můžeme sledovat některé ze základních metrik.

Míra okamžitého opuštění

Toto je procento návštěvníku vstupní stránky, kteří zavřeli kartu bez jakékoli další interakce s webem. Vysoká míra okamžitého opuštění může naznačovat řadu věcí. Za prvé, neposkytujete uživateli informace, které jsou pro něj relevantní. Za druhé, zobrazujete se na irelevantních vyhledávacích dotazech. Za třetí, stránka se nenačítá dostatečně rychle.

Délka relace

Délka relace je průměrný čas, který návštěvníci stráví procházením obsahu na vaší vstupní stránce. Podobně jako vysoká míra okamžitého opuštění může být nízká doba trvání relace důsledkem nedostatku informací, které by uživateli pomohly se rozhodnout pro vaši službu. Dalším důvodem, proč mohou web opustit je ten, že není responzivní pro mobilní telefony apod.