Co znamená PNO a proč je důležité?
Podíl nákladů na obratu, zkráceně PNO, vyjadřuje, kolik procent z obratu, který jsme získali díky reklamě, jsme za reklamu zaplatili. Čím vyšší je PNO, tím větší jsou náklady spojené s prodejem. Obecně platí, čím nižší PNO, tím lepší. PNO nám ukazuje náklady na reklamu a jestli se tato investice vyplatila. Tuto metriku nejvíce využijí e-shopy, protože dokážou změřit hodnotu konverzí v penězích.
S metrikou PNO se můžete setkat v rozhraní Skliku, Heuréky, zboží.cz a další. V Google Ads se používá obrácená hodnota ROAS (Return on Ad Spend, návratnost prostředků vložených do reklamy). V Google Ads si můžete tuto metriku přidat vytvořením vlastního vzorečku: (Cena / Hodnota konverze).
Jak vypočítat PNO
PNO se počítá pomocí jednoduchého vzorečku:
Podíl nákladů na obratu = náklady / obrat *100 (%)
Příklad: Za reklamu jsme utratili 1 000 Kč a přinesla nám tržby 5 000 Kč, PNO bude 1000 / 5000 *100 = 20 %
PNO je trochu zavádějící z důvodu, že nezapočítává veškeré náklady spojené s reklamou. Nebere v potaz náklady na kreativu, správu kampaní, reklamace, slevy, balení, skladníky a další faktory.
Jaké je ideální PNO?
Neexistuje žádná správná univerzální hodnota PNO, vše záleží na výši marže jednotlivých e-shopů. Zatímco podnik s vysokou marží může být spokojený s 20% PNO, pro jiný podnik to může znamenat ztráty. Občas jsou marketéři příliš posedlí krátkodobými výsledky PNO a v důsledku dochází k ignorování dlouhodobé efektivity. S moc nízkou hodnotou PNO mohou klesnout i obraty, takže co nejnižší PNO není nejvíc žádoucí. Jednoduše tedy platí, že náklady na reklamu nesmí přinášet dlouhodobé ztráty.
V praxi se PNO používá především k vyhodnocení úspěšnosti kampaní a pomáhá s rozdělením rozpočtu napříč kampaněmi.
Na co si dát pozor
Hodnoty v Skliku a Analytics
Sklik a Google Analytics mají odlišný atribuční model, z tohoto důvodu jsou hodnoty konverzí rozdílné. Sklik má vždy vyšší hodnoty konverzí a tím i zkreslené PNO. V Skliku se připisuje hodnota konverze poslednímu kliknutí na reklamu, zatímco v Google Analytics poslednímu nepřímému kliknutí.
V případě Skliku dávejte pozor na to, že v porovnání s Google Analytics jsou hodnoty konverzí v Sklik rozhraní vždy vyšší a PNO může být zkresleno. Je to dáno odlišným atribučním modelem, kdy
Nepřesné měření
U PNO nesmíme počítat s tím, že vše doměříme na 100 %. Pro přesnou hodnotu bychom museli započítat všechny náklady spojené s prodejem + marže na úrovni jednotlivých produktů. Z tohoto důvodu se hodnota PNO bere spíše jako orientační číslo.
Měření s DPH/ bez DPH
Zkontrolujte si, jestli vyhodnocujete všechny údaje se stejnou sazbou. Buď vše počítejte s DPH nebo bez něj.
