Tvorba značky - proč je to tak důležité pro každou firmu?
Brand building představuje proces tvorby všech asociací a celkového vnímání společnosti zákazníky. Týká se to reprezentace produktů a celkového zákaznického servisu. Branding by tak měl procházet od začátku spotřebitelského cyklu do jeho konce a být zastoupen konzistentně ve všech částech integrované komunikace. Zní to příliš komplikovaně? Pojďme si to rozlousknout během pár minut!
Brand building bývá u firem velice zanedbávaný. Spousta společností nemá definovaný brand, nemůžou stručně a jasně říct, co dělají, pro koho to dělají a proč to dělají. V praxi takové společnosti běžně tlačí na snížení cen, slevy a performance kanály. Ve finále tím pak značky dosáhnou maxima svého potenciálu a dál v růstu nepokračují. Abychom se z této nemoci omezeného potenciálu dostali, musíme na začátku pochopit, proč je brand building důležitý.
Proč se vyplatí budovat brand:
-
Odlišení od konkurence a zapamatování značky
Zkuste si vybavit 4 značky oblečení, 4 značky aut a několik značek piv. Nakolik se tyto značky odlišují od své konkurence? S největší pravděpodobnosti právě ty společnosti, které jste vyjmenovali, jsou od sebe odlišné a svým způsobem unikátní.
První a nejdůležitější bariéra, kterou musí každá značka překonat je dostat se z šedé masy většiny nenápadných společností, a to skrz nalezení a definici svých konkurenčních výhod, neboli distinktivnosti. Distinktivní brandy jsou lehce rozpoznatelné, zákazník je dokáže najít na nejširších regálech plných konkurentů. Odlišnost se může týkat barev, loga, vizuální identity, formy produktu, zvuku znělky v reklamě nebo dokonce i vůně značky. Nejlepší v tom jsou ti, kteří svou odlišnost mají provázanou co nejvíce smysly a projevy.
Skvělým příkladem distinktivních brandů jsou takové značky jako Coca-Cola, Starbucks, Mastercard a další vedoucí značky napříč různými odvětvími. Coca-cola je otevřená vizuální modifikaci a často spouští kampaně, ve kterých mění obaly svých plechovek a lahví. Na začátku roku 2021 Cola přišla s další odvážnou kampaní, ve které zcela odstranila logotipy ze svých plechovek. Mnozí slibovali pokles prodejů kvůli absenci loga. Tržby ale naopak rostly a zákazníci byli stále schopni odlišit plechovku Coca-Coly od konkurence, a to díky dlouhodobému brand buldingu - značka používá stejné barvy, formu produktů, fonty a další prvky.
Extrémním příkladem je vizualizace následující značky. Přestože tato kreativa nezahrnuje logo, většina spotřebitelů dokáže poznat, na jakou značku byla tato reklama vytvořena a co tato značka nabízí.
Značky, které se dokáží odlišit se mnohem lépe zapamatují v hlavách spotřebitelů, vzbudí zájem a přilákají pozornost.
1. Silný vztah se zákazníkem
Dlouhodobý a konzistentní brand building tvoří vztah se zákazníkem díky tomu, že se značka připomíná spotřebitelům po dobu mnoha let a v různých formách komunikace. Vztah se zákazníkem často označuje za loajalitu. David Aaker představuje loajalitu zákazníků jako 7 stupňů vztahu spotřebitele se značkou.
-
Důležitá součást života: “Tato značka hraje v mém životě důležitou roli”, “Mám pocit, že mi něco chybí, když jsem značku nějakou dobu nepoužíval”;
-
Osobní závazek: “Cítím se velmi loajální k této značce”, “U této značky zůstanu v dobrých i špatných dobách”;
-
Láska a vášeň: “Žádná jiná značka nemůže zcela nahradit tuto značku”, “Byl bych velmi rozrušený, kdybych nemohl najít tuto značku”;
-
Nostalgické spojení: “Tato značka mi připomíná věci, které jsem udělal, nebo místa, kde jsem byl”, “Tato značka mi vždy připomene určitou fázi mého života”;
-
Porozumění: “Značka a můj image jsou podobné”, “Značka mi připomíná, kdo jsem”;
-
Intimita: “Vím o této značce hodně”, “Vím hodně o společnosti, která vyrábí tuto značku.”;
-
Partnerství: “Vím, že mě tato značka opravdu oceňuje”, “Tato značka se mnou zachází jako s důležitým zákazníkem”.
Skrz správný positioning a strategii značky se společnosti blíží vyšším a vyšším úrovním vztahů se zákazníky a odkrývají vyšší a vyšší stupeň loajality.
2. Nižší cenová elasticita
Díky loajalitě zákazníků vůči značce se snižuje i takzvaná cenová elasticita. Nárůst ceny oproti konkurenci přinese nižší ztrátu tržního podílu než u méně známých značek. Prakticky to znamená, že známnější společnosti si mohou dovolit účtovat vyšší ceny a vyhnout se sales promotions a slevám. Podle profesorky Harvard Business School Jill Avery silnější značky mívají méně pružnou cenovou elasticitu.
3. Nárůst tržeb a tržního podílu
Nejčastěji se spotřebitelé rozhodují emotivně na základě důvěry a známosti značky. Proto při výběru produktu či služby si zákazník nejčastěji vybere to, o čem už několikrát slyšel, s čím měl vlastní zkušenost a s čím mělo pozitivní zkušenost jeho okolí. Brand building má proto přímý vliv na dynamiku tržního podílu společnosti. Ve studii Eminy Sarigollové z university McGill se potvrdila pozitivní korelace mezi povědomím o značce a preferencemi spotřebitele, jakož i růstem tržního podílu. Posilování brandu značně pomáhají také celebrity, anebo lidé, které potenciální zákazníci následují, tzv. Influenceři. O Influencerech jsme napsali samostatný článek, který naleznete ZDE.
Lidé často očekávají téměř okamžité výsledky, u budování silné značky to tak ale nefunguje. Brand building trvá roky. Určitě se vyplatí mít po ruce odborníka, který vám pomůže se strategiemi a budováním jména. Věřte ale, že se všechna snaha z dlouhodobého hlediska vyplatí!
