Důležitost brand manuálu pro vaši firmu
Co je brand manuál?
Aby bylo vždy jasné, jak nakládat se všemi aspekty vaší značky, je nanejvýš vhodné vypracovat brand manuál. V něm budete mít shrnutou identitu a strategii značky, veškeré její vlastnosti a pravidla, podle nichž bude každá zodpovědná osoba se značkou zacházet.
Díky brand manuálu bude každý, kdo do něj nahlédne, vědět, jak například značku zapisovat a skloňovat (zvlášť pokud je název cizí a víceslovný) nebo v jakých barvách má vyvést tištěný materiál. Tím to ale jen začíná.
Brand manuál má být zárukou konzistentní a nezaměnitelné prezentace, kterou o své značce budete pouštět do éteru.
Co je brand identita?
Brand identita (nebo identita značky) je komplexní soubor asociací, které chcete se svou značkou spojit. Takové asociace je potřeba vybudovat a pak je neustále opečovávat a posilovat. Identita značky jednoduše naplňuje to, co si veřejnost ve značce přeje vidět.
Klíčové komponenty brand manuálu
Brand manuál nemůže být jednolitý a nepřehledný dokument, ve kterém se po dvou minutách zmatků úplně ztratíte. Nechte se od nás provést základními komponenty, které v něm nesmí chybět a které by měly být přehledně popsané i odlišené. Jen tak si bude moci udělat obrázek o vaší společnosti i úplný nováček, který k vám právě nastoupil.
Mise a vize značky
Když zakládáte společnost/firmu, měli byste mít představu, čeho s ní vlastně chcete dosáhnout. Přesně to je vize.
Mise pak je samotný důvod založení takové společnosti. Je to poslání vašeho podniku a jeho existenční záměr. Můžeme ji popsat i jako konkrétní kroky, kterými chcete naplnit vizi.
Hodnoty značky
Nedílnou součástí brand manuálu jsou také hodnoty značky. Asi vás nepřekvapí, když vám řekneme, že jde o soubor vašich přesvědčení a dodržovaných principů, díky kterým se jasně odlišíte od konkurence a které budou nakonec stát i za skvělým a pevným vztahem s vašimi zákazníky.
Stanovením hodnot můžete snáz promýšlet a tvořit obsah celých marketingových kampaní a příspěvků na všech využívaných kanálech (např. na sociálních sítích nebo blogu). Řekněte si proto:
- Co je pro vás důležité?
- Co ocení vaši zákazníci?
A pak si definujte, na jakých principech budete stavět a jak je budete komunikovat. Hodnoty musí být vždy rozpoznatelné právě ve vaší komunikaci.
Máte-li například restauraci, v níž se budou lidé setkávat s pečlivě vybranými produkty od lokálních pěstitelů a chovatelů, k vašim hodnotám bude pravděpodobně patřit:
- komunita – důraz na lokalitu a na to, co v průběhu roku zrovna nabízí
- kvalita – třeba včetně ohledu na zvířata, jejichž maso budete zpracovávat do pokrmů
Cílová skupina
V brand manuálu si definujte svou cílovou skupinu. Koho chcete svými produkty/službami oslovit? U cílové skupiny může záležet na:
- věku – výrobce skateboardů nebude cílit na seniory 80+
- pohlaví – výrobce dámských hygienických pomůcek nechce cílit na muže
- geografii – lokální podniky si sice mohou vybudovat jméno široko daleko, ale nejvíce zákazníků pravděpodobně získají přímo v dané oblasti (např. kavárna)
- úroveň vzdělání – potenciální zákazníky s dokončenou základní školou je třeba oslovovat jinak než lidi ověnčené akademickými tituly
- životní styl/trávení volného času – výrobce nebo prodejce outdoorového oblečení by jen ztrácel čas a peníze cílením na ty, kteří si po práci lehnou k televizi nebo hrají šachy
Vizuální identita
Každá firma (pokud nechce zapadnout) musí mít svou vizuální identitu, která ji odliší od konkurence. Zahrnuje hned několik vizuálních a grafických prvků, které by měly být na všech vašich online i offline materiálech jednotné.
Logo
Co by to bylo za firmu bez loga? Jak jinak bychom rozeznali Tesco od Škodovky? Dobré logo musí být jednoznačně:
- nezaměnitelné
- nápadité
- zapamatovatelné
- snadno identifikovatelné (aby lidé hned věděli, že je to právě vaše logo)
- čitelné
- nadčasové
- kulturně přijatelné a přizpůsobitelné
- jazykově modifikovatelné (pokud chcete zamířit za hranice)
Kromě těchto (řekněme identifikačních) atributů záleží také na emotivní hodnotě (jé, Kofola, ta je příjemně osvěžující), estetických vlastnostech (stylizace, barevné řešení, atraktivita aj.) nebo technické kvalitě, v níž jsou vyvedeny i ty nejmenší detaily.
Chcete-li se zatím zaměřit jen na logo, můžete si vytvořit logo manuál. Ten se pak může stát součástí kompletního brand manuálu. Nebo o to řekněte nám!
Typografie
K vizuálním prvkům, bez kterých se neobejdete, patří i pevně stanovená typografie. Ta se pochopitelně (stejně jako třeba logo) může měnit v čase, ale nesmí se měnit s tvorbou každého dalšího blogového článku, landing page nebo letáčku.
Typografie (písmo) má za úkol posílit jednotný vzhled značky a tím ji učinit zapamatovatelnější. Možná ani nevíte, že jste se s takto stanoveným písmem setkali. Stačí se ale podívat například na materiály, které do světa pouští Kooperativa nebo E.ON, a je jasno.
Barevná paleta
Už jste určitě zaznamenali, že každá společnost má své barvy. U Lidlu například nečekáte zelenou a růžovou (nýbrž modrou, červenou a žlutou), u Komerční banky by se vám rovněž nepozdávala fialová a tyrkysová (protože k ní patří černá, červená a bílá).
I vaše firma by proto měla mít v brand manuálu stanovenou svou barevnou paletu, které se bude držet každý, kdo bude se značkou jako takovou pracovat.
Podle blogu společnosti HubSpot si až 90 % lidí utváří první dojem ze značky právě díky použitým barvám, dokonce 93 % spotřebitelů se rozhoduje o nákupu na základě toho, jak na ně vizuální stránka značky působí!
A co je vůbec nejlepší? Ve svůj prospěch můžete využít psychologický náboj barev! Každá barva totiž na člověka nějak působí. Tady je pár příkladů, které uvádí server Review 42:
- Červená barva je pojí s vášní, ale i agresí a naléhavostí. Kvůli povzbuzujícímu vlivu na krevní tlak a srdeční rytmus se používá například u značek spojených s pohybem, naléhavost zase vidíme ve slevových akcích. Těží z ní i restaurace a rychlá občerstvení, protože červená také podporuje chuť k jídlu (Mc Donald’s, KFC, Burger King).
- Modrá barva evokuje klid, bezpečí a spolehlivost. V marketingu jde pak o prohloubení důvěry v produkty dané značky.
- Žlutá barva, se kterou uzavřeme trojici těch základních, evokuje především pozitivní emoce (jako třeba slunce, se kterým si ji spojujeme). Vyvolává dojem štěstí, optimismu a kreativity. Z psychologického hlediska jde o nejpoutavější barvu. Zároveň ale symbolizuje varování a může vyvolávat úzkost. Působí na impulzivní stránku člověka (značky ji využívají třeba pro získávání impulzivně nakupujících zákazníků).
Zajímá vás více barev? Tak například zelená se pojí s klidem, zdravím a sílou, navozuje harmonii a stabilitu. Často ji uvidíte ve spojitosti s bioprodukcí a apelem na šetrný přístup k životnímu prostředí.
Fialová zase útočí na pocit, že nám unikne něco vzácného. Jde totiž o barvu, která se v přírodě vyskytuje jen málo, a tak odkazuje k jedinečnosti a luxusu, stejně jako k moudrosti a respektu. Využívají ji například kosmetické firmy, primárně u produktů pro zralou pleť.
A zmínit musíme i oranžovou barvu. Ta těží z energie žluté a síly červené. Stimuluje impulzivní jednání. Ne nadarmo jsou proto call to action prvky vyvedeny právě v oranžové!
Důležité jsou i další barvy a roli hrají i jejich odstíny. To už bychom ale v rámci představení podstaty brand manuálu zabíhali do přílišných detailů…
Tón komunikace
Komunikace značky k zákazníkům není jen o barvách, logu a písmu. Promyslet musíte i to, jaký tón komunikace (Tone of Voice) ke své cílové skupině zvolíte. Jinak totiž budete oslovovat ženy 60+ a jinak teenagery. To je nevyhnutelné.
Při volbě tónu komunikace myslete na to, jak chcete svou značku prezentovat, jak moc se jejím prostřednictvím chcete odlišit od konkurence. Dnes už to není tak výjimečné, ale když před lety rozvířil internet tón komunikace českého obchodu s oblečením Woox, mladí šíleli, protože k nim konečně někdo mluvil jinak, ať už na samotném webu, na sociálních sítích, nebo v e-mailech.
Na druhou stranu existují situace, kdy nejde být tak odlišný ve výrazech a stylistice. I banka s námi sice může komunikovat uvolněně, ale zároveň si musí držet důvěryhodný tón (už proto, že v ní jde o naše finance).
Volba vašeho tónu komunikace tedy nejdřív vyžaduje stanovení cílové skupiny/person. Pak by měla souznít s produkty a službami, které nabízíte. A nakonec by měla odrážet hodnoty, na kterých chcete svou značku vystavět.
Teprve potom si řekněte, jestli chcete ve své komunikaci působit formálně, seriózně, uvolněně, vstřícně, zábavně… Nebo jakkoli jinak.
Pokyny pro správné používání prvků
V brand manuálu by neměly chybět pokyny pro správné používání všech prvků, se kterými značka pracuje, ať už jde o barvy, logo, tón komunikace, nebo třeba zápis názvu značky.
Výhody brand manuálu
Z toho, co už o brand manuálu padlo, nejspíš víte, jaké má výhody. Pojďme si je ale ve stručnosti zrekapitulovat.
Jednotný vzhled a tón komunikace napříč všemi kanály
Díky brand manuálu budete mít na jednom místě informace o tom, jaký vzhled prvků a tón komunikace využívat, abyste byli schopni vše udržet jednotné napříč všemi komunikačními kanály.
Posilování značky
Díky jednotné komunikaci pomocí slov a vizuálů dokážete posílit povědomí veřejnosti o značce. Důsledkem bude to, že si vás lidé budou pamatovat, po dobré zkušenosti se k vám budou i vracet, a dokonce se třeba stanete jejich love brandem, na který už nedají dopustit a který budou doporučovat na každém kroku.
Zvýšení efektivity marketingu
Když si vytvoříte perfektní brand manuál, kterým se následně budete stoprocentně řídit, je nanejvýš pravděpodobné, že zaznamenáte lepší výsledky marketingových kampaní a vyšší návratnost investic, které rozjezdu vaší firmy předcházely.
Jak vytvořit brand manuál?
O brand manuálu toho teď už spoustu víte. Jak ho ale vytvořit, aby byl plně funkční?
Definice cílů
V prvé řadě si při tvorbě brand manuálu stanovte cíle, kterých chcete dosáhnout. Vést firmu naslepo a metodou pokus omyl zkoušet, „co to s lidmi udělá“, není ten nejlepší způsob podnikání.
Strategie značky
Nastavte si strategii, díky níž vytyčených cílů dosáhnete. Nic totiž nebude ze dne na den. K velkým věcem se dostanete po menších krůčcích. Součástí strategie značky by měl být i způsob odlišení od konkurence. Lidé si vás vyberou, když je zaujmete. Neudělají to „pro vaše krásné oči“.
K sestavení strategie značky existuje hned několik metod:
- Porterova analýza vám pomůže pochopit vaše konkurenty a oblast trhu, do které se chcete pustit.
- BCG matice vám poradí, na které produkty z portfolia skutečně vsadit a od kterých raději upustit, aby se to finančně vyplatilo.
- MVP analýza stanoví tzv. minimální životaschopný produkt, tedy prototyp produktu, který se dá vyrobit rychle a levně, takže se vám vyplatí ho vyrábět; na základě zpětné vazby od zákazníků ho pak můžete vylepšovat.
- PESTLE analýza se zaměřuje na vnější okolnosti, které na vaše služby nebo na výrobu a prodej produktů budou působit. Může jít o faktory politické, environmentální, sociální, technologické, ekonomické…
- SWOT analýza je jednoduchá a univerzální analýza, která vám pomůže v začátcích i později v průběhu života značky. Pravidelné používání přináší přehled o tom, jak se situace vaší společnosti v čase mění. Je to analýza, která poukáže na silné a slabé stránky firmy, na základě čehož můžete najít vhodnou strategii k posílení silných stránek a k redukci slabin.
Tvorba vizuální identity
V brand manuálu budete mít veškeré informace o vizuální identitě značky pěkně pohromadě. Ať už bude se značkou pracovat v prvním roce fungování firmy Jaroslav, nebo v pátém roce Petr, vizuální identita bude platit. Obměňovat se sice může, ne ale zásadně, rychle a krkolomně. Výchozí pokyny pro tvorbu vizuální identity budou u firmy stále stejné (pokud z prodeje ručně šitých psích obojků nepřejdete ke službě úklidové firmy).
Shrnutí a závěr
Brand manuál vám pomůže dostat všechny důležité informace o vaší značce/firmě na jedno místo, kde ho budou mít na dosah všichni, kteří se na prezentaci značky jakkoli podílí.
Součástí brand manuálu je stanovení identity značky, misí a vizí, hodnot, cílové skupiny, vizuální identity a tónu komunikace… Zkrátka vše, co dostává vaši firmu do povědomí veřejnosti.
Nevíte si s tímto krokem rady? Ozvěte se nám! Dáme hlavy dohromady a vytvoříme brand manuál vyladěný do posledního detailu.
